有人說(shuō)當(dāng)下電商最幸福的事是活著。相比較前兩年的高歌猛進(jìn)，瘋狂砸錢(qián)，現(xiàn)在的電商低調(diào)了很多，電視廣告已經(jīng)不見(jiàn)其蹤影，樓宇廣告也不再是寸土必爭(zhēng)，連他們最愛(ài)的地鐵，如今也不再崇尚“擠擠更健康”，所有現(xiàn)象都表明“電商蔫了”。

電商現(xiàn)狀

有些未瘋狂砸錢(qián)的電商似乎提前預(yù)感到，即使瘋狂砸錢(qián)也未必能夠打造出好的品牌效應(yīng)。索性就靜水深流，扎扎實(shí)實(shí)做內(nèi)功，偶爾玩玩低成本營(yíng)銷，現(xiàn)在活得很好。

還有些電商跟隨行業(yè)的慣性，瘋狂之后方醒悟，白砸了。偶爾在電視上露下臉，在樓宇中謀個(gè)面，在地鐵上擠下眉，其實(shí)并沒(méi)有太大效果。流量那東西來(lái)得也快，去的也挺快。一來(lái)一去之間，錢(qián)沒(méi)了。

以前我們經(jīng)常講，錢(qián)沒(méi)了，可以掙，對(duì)于電商這話還真就不能這樣講，因?yàn)閲?guó)內(nèi)電商的主流邏輯是，勝者為王。勝者為王導(dǎo)向下，賺錢(qián)是件很難的事，不賺錢(qián)的狀態(tài)下，錢(qián)沒(méi)了，那就啥都沒(méi)了。

在不差錢(qián)的光景下，大家對(duì)錢(qián)并沒(méi)有這種時(shí)間般珍貴的概念，仿佛以為錢(qián)途真得無(wú)量。于是，大家都拼命打廣告，玩命燒錢(qián)，寧可不賺錢(qián)，但必須把規(guī)模搞大，也就 是目標(biāo)直指老大，并在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的路上，采用四川麻將的風(fēng)格——血戰(zhàn)到底，義無(wú)返顧地走別人的路，讓別人無(wú)路可走。每一個(gè)電商都睜大充滿血絲的雙眼，一心向 錢(qián)看，在他們看來(lái)，錢(qián)能夠救命。這無(wú)可厚非，筆者也贊同，對(duì)于國(guó)內(nèi)的電商，錢(qián)沒(méi)了，就啥也沒(méi)剩下。但如果只盯著眼下的錢(qián)，而忽視未來(lái)的錢(qián)，電商最后的結(jié)局 可能是眼前抓不住，未來(lái)hold不住。

很多人可能反對(duì)，中國(guó)市場(chǎng)電商的邏輯是嬌慣消費(fèi)者，最后比拼的是價(jià)格和購(gòu)物體驗(yàn)。管你最后是什么品牌，只要讓老子買的便宜，買得舒服，我就找你。如果二者有一個(gè)未能履行，我直接另尋他人。

什么是未來(lái)的錢(qián)——品牌

當(dāng)年的環(huán)境仍是電商發(fā)展的初級(jí)階段，適用勝者為王、不賺錢(qián)的邏輯。試問(wèn)，有一直不賺錢(qián)的生意嗎?沒(méi)有。所以這個(gè)錯(cuò)誤的邏輯一定有改變的一天。到那一天，電 商開(kāi)始賺錢(qián)，消費(fèi)者仍然看重價(jià)格和購(gòu)物體驗(yàn)，但價(jià)格不再是自殺價(jià)，購(gòu)物體驗(yàn)不再是透支體力的極限，一定是依托成本控制能力的讓利價(jià)格，和依托內(nèi)在運(yùn)營(yíng)能力 的綜合表現(xiàn)來(lái)捕獲顧客的芳心。

此 時(shí)，曾經(jīng)看不到的錢(qián)——品牌就發(fā)揮出巨大的作用。因?yàn)槠放屏?qiáng)，你的營(yíng)銷成本足夠低，溢價(jià)能力足夠強(qiáng)，才能提供合理的讓利價(jià)格。品牌力強(qiáng)，優(yōu)秀人才愿意來(lái)，外在資源便于整合，這樣就會(huì)促成內(nèi)在管理能力持續(xù)優(yōu)化的正循環(huán)，便于提升內(nèi)在運(yùn)營(yíng)能力，營(yíng)造更好的顧客體驗(yàn)。

從這個(gè)角度，也許顧客的選擇沒(méi)有變，價(jià)格和顧客體驗(yàn)，但在未來(lái)，價(jià)格和顧客體驗(yàn)一定與品牌關(guān)聯(lián)密切，品牌甚至?xí)鸬經(jīng)Q定性作用。

接下來(lái)，從品牌的角度來(lái)審視國(guó)內(nèi)的電商，簡(jiǎn)單介紹兩個(gè)我認(rèn)為其品牌建設(shè)比較不錯(cuò)的品牌。筆者相信，如果沒(méi)有大的錯(cuò)誤，按照既有的思路來(lái)運(yùn)作，這兩個(gè)電商應(yīng)該具有良好的發(fā)展前景。

第一個(gè)， 樂(lè)蜂網(wǎng)

有著明星創(chuàng)始人李靜，天生的形象招牌。其個(gè)人知名度和傳媒資源為樂(lè)蜂品牌的推廣節(jié)省了大把銀子。其東方風(fēng)行的招牌節(jié)目《超級(jí)訪問(wèn)》、《美麗俏佳人》《我愛(ài) 每一天》等時(shí)尚娛樂(lè)節(jié)目聚集了眾多美容專家和時(shí)尚明星，這些都成為樂(lè)蜂網(wǎng)產(chǎn)品隱性的背書(shū)。此外，這些節(jié)目的目標(biāo)受眾主要是女性，邊教育你邊賣你產(chǎn)品，你看 著高興，屁顛屁顛地花錢(qián)消費(fèi)。因?yàn)槟阆胂窆?jié)目中明星、時(shí)尚達(dá)人和美容專家那樣美麗動(dòng)人。

正如，蜂向標(biāo)中提到一句口號(hào)：潮流風(fēng)向標(biāo)，美麗不跟隨。可見(jiàn)，李靜做的美的生意，美的潮流。把這種價(jià)值賦予到樂(lè)蜂網(wǎng)上，樂(lè)蜂網(wǎng)就有了品牌氣質(zhì)。如今，樂(lè)蜂 既有一個(gè)電商公司，又有一個(gè)品牌公司。有了自己的自主品牌靜佳，這是獨(dú)一無(wú)二的。如果你賣蘭蔻，任何平臺(tái)都可以比價(jià)，因?yàn)樘m蔻是別人的品牌，但靜佳只有一 個(gè)主出口，樂(lè)蜂，這自然提升了產(chǎn)品毛利率。

總之，有了李靜的品牌氣質(zhì)和明星背書(shū)效應(yīng)，樂(lè)蜂具備高品牌溢價(jià)和營(yíng)銷的低成本效應(yīng)。

第二個(gè)，鉆石小鳥(niǎo)

從品牌認(rèn)知的角度，鉆石小鳥(niǎo)是個(gè)非常好的名字?？匆槐榫陀涀?，傳播成本極低。其率先把“鼠標(biāo)+水泥”的模式引入網(wǎng)絡(luò)奢侈品銷售，是國(guó)內(nèi)最早的網(wǎng)絡(luò)鉆石品牌。

它把體驗(yàn)中心開(kāi)在寫(xiě)字樓里，不僅有效控制了成本，同時(shí)這種線上營(yíng)銷，線下實(shí)體店成交的模式轉(zhuǎn)化率非常高。鉆石小鳥(niǎo)，其始終倡導(dǎo)鉆石文化的傳播和“因?yàn)樘?別，所以閃耀”的品牌理念的推廣。其，堅(jiān)持以安特衛(wèi)普經(jīng)典切割，一鉆雙證，為消費(fèi)者帶來(lái)貼心的購(gòu)鉆體驗(yàn)和無(wú)與倫比的DIY樂(lè)趣?？傊?，鉆石小鳥(niǎo)在鉆石銷售 領(lǐng)域一直領(lǐng)跑，其鼠標(biāo)+水泥的模式讓品牌更實(shí)。

這兩個(gè)電商品牌應(yīng)該說(shuō)已經(jīng)具備了品牌意識(shí)，在電商品牌集體偏弱的情況下，他們的品牌建設(shè)已經(jīng)走在了前面。但有句話講，在瞎子的國(guó)度，獨(dú)眼龍就是國(guó)王。

對(duì)比傳統(tǒng)渠道商品的品牌策劃，當(dāng)前電商的品牌建設(shè)明顯還是不成體系。品牌思考的前瞻性差，別人賣什么他也賣什么，產(chǎn)品線規(guī)劃混亂，產(chǎn)品線隨便上，品牌愿景 不清晰、缺乏明確的品牌定位和核心價(jià)值，欠缺品牌故事、品牌形象沖擊力不強(qiáng)、欠缺品牌管理制度、品牌計(jì)劃和品牌傳播策略，一句話，缺乏品牌系統(tǒng)規(guī)劃，此時(shí) 的品牌建設(shè)和傳播工作只能是想到哪是哪，做到哪算哪。